POS ✓ | Werbung am Einkaufswagen funktioniert ✓ |

Eine wissenschaftliche Studie für den Nachweis, dass Werbung am Point of Sale (im Supermarkt am Einkaufswagen und am Warentrenner an der Kasse) viele Blickkontakte beim Kunden generiert.

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 Eye-Tracking-Studie für Werbung auf Einkaufswagen Berichtsfassung

 

Inhalt

  • Auftrag, Studiendesign & Durchführung
  • Studienteilnehmer –3 Marken, 3 Typen, 3 Gestaltungen
  • Blickkontakte – Basis des Erfolgs ✓
  • Ziel: Erinnerung an das Unternehmen
  • Was funktioniert – und was nicht
  • Werbung am Einkaufswagen | zufriedene Kunden siehen Sie hier.

 

Auftrag

  • eyesquare GmbH, Berlin
  • Das kognitionspsychologisch ausgerichtete Institut eyesquare führt Werbewirkungsstudien, POS Studien und Usability Studien durch.
  • Gesellschafter sind neben den beiden Gründern/Geschäftsführern die internationale Marktforschunggruppe TNS Infratest und Brenninkmeijer Holding.
  • eyesquare führt seit 8 Jahren Shop Studien durch. Ähnliche Projekte sind für P&G, Henkel, Metro, Bahlsen, Heineken, LG Electronics, Lego oder Beiersdorf realisiert worden. Nationale und internationale Referenzen liegen vor.
  • 2007 wurde der Deutsche Marktforschungspreis für eine Studie für eBay gewonnen.

 

Durchführung

  • SB-Warenhaus 6.200 m² / 700 Einkaufswagen / 154.850 Besucher/Monat Outlet
  • Wendelstein bei Nürnberg Ort
  • 60 Teilnehmer (zwischen 19 und 73 Jahre, Ø 39,6 Jahre, männlich/weiblich gleich) Stichprobe
  • Vor Interview / Kalibrierung:ca. 5 min.
  • Einkauf:zwischen 35 min. (min.) und 93 min. (max.) Ø 61 Minuten
  • Nach Interview:ca. 10 min.
  • Die Tester führten ihren üblichen Einkauf durch.
  • Durch die Befragung erst nach dem Einkauf wurden Studien-bedingten Einflüsse vollständig ausgeschlossen.

 

Begriffserklärung:

CartBoards = Werbefläche am Einkaufswagen / Nutzung von Innen- und Außenseite
CheckoutPoster = Werbefläche am Warentrenner an der Kasse / wird auch Warentrennstab, Kassentrennstab, Kassentrenner oder Kundentrenner genannt

 

Ein typischer Einkaufsbeginn

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Der rote Kreis markiert den Blick-Focus des Teilnehmers
Der Film-Ausschnitt zeigt eine typische Raum-Orientierung

 

Der Mobile Eye Trackerwird vergessen

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Die Testpersonen kauften so ein, wie sie es immer tun, denn der Mobile Eye Trackerwird dabei schnell vergessen:
Eine Versuchsperson mit Mobilem Eye Trackerging in die Umkleidekabine, in der seine Frau Kleidung anprobierte.

 

Die Teilnehmer

  • Wagner PizzaMarke
  • gelistetes Produkt
  • hohe Markenbekanntheit
  • hohe Media-Spendings

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CartBoards werden wahrgenommen!

100% der Probanden haben die CartBoards am jeweils eigenen Einkaufswagen wahrgenommen.
Sie haben dabei durchschnittlich 16 mal auf die CartBoards in ihrem Einkaufswagen geschaut.
55% der Einkäufer haben auch bei anderen Personen auf die CartBoards geschaut,
54% der Kunden gaben an, dass die CartBoards sie aktiv zu einem Kauf anregen würden, sofern die Werbung sie anspricht.
Die beste Wahrnehmung der jeweiligen Motive wird im oberen Drittel der CartBoards und im Zentrum erreicht.

CheckoutPoster wirken immer!

Die CheckoutPoster wurden von 88% der Probanden wahrgenommen,
73% konnten sich im Nachinterview auch an die CheckoutPoster erinnern.
Von den Personen die die CheckoutPoster wahrgenommen haben, schauten 53% auf ein CheckoutPoster,
20% auf zwei und 27% haben alle drei CheckoutPoster wahrgenommen.
38% der Probanden können sich nach dem Einkauf ungestützt an ein durch CheckoutPoster beworbenes Produkt erinnern.
Dadurch, dass der Test-Standort über viele (offene) Kassen verfügt (insgesamt 24 Kassen) und kaum ein Kunde warten muss, kommen die CheckoutPoster oft gar nicht zum "Einsatz" – dadurch könnte die Wahrnehmung leiden. Bei längeren Wartezeiten ist mit Sicherheit von einer noch höheren Aufmerksamkeit auszugehen.

 

 

Was macht Gestaltungen erinnerbar? 

  • Attraktives Motiv „zum anbeißen"
  • Wenig Text
  • Wenig Information –keine komplexen Zahlen, Anschriften etc.
  • Logo und Claim möglichst oben –kein Abschluss unten rechts!

Gute Gestaltung ✓ | Gute Ergebnisse ✓

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Die über alle Probanden aggregierte Blickdichte Analyse zeigt die Aufmerksamkeitsschwerpunkte.

  • Der Fokus liegt auf dem Logo und auf dem Claim.
  • Der untere Bereich wird kaum beachtet.

Aufmerksamkeit im oberen Bereich und auf zentralem Produkt-Logo

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  • Auch bei der SpalterBier Werbung bekommt der obere Teil die höchste Aufmerksamkeit.
  • Das Produkt-Logo im zentralen Bereich zieht die Blicke auf sich.
  • Die www-Adresse unten rechts wird kaum beachtet.

Der Hintergrund schlägt den Text !

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Obwohl im oberen Streifen kein Bildinhalt ist, lag der Hauptaugenmerk oben!

  • Das MB-Logo bekam gute Aufmerksamkeit.
  • Der Claim erreicht die Verbraucher nicht
  • Das Unternehmens-Logo und die Adresse zog keine Aufmerksamkeit auf sich.

 

Ergebnisse

  • Gesicherte Zahl von Ø 18 Blickkontakten je Einkauf abhängig vom Motiv
  • Im Vergleich zu anderen Werbemedien hohe Werte in der freien Erinnerung: 17% können sich nach einem Einkauf ungestützt an den Inhalt eines CartBoard erinnern!
  • CheckoutPoster mit Traumergebnis: fast 80% Medien-Erinnerung, fast 40% Produkt-Erinnerung